Av de mer än 16 000 personer som deltog i Allmänna arbetslöshetskassan YTK:s medlemsenkät* uppgav endast var tionde (12 procent) att de gillar branding av sin egen kompetens och så många som en tredjedel (31 procent) att branding är obehaglig. En tredjedel (32 procent) ansåg att det var ett normalt inslag i dagens arbetsliv, medan var fjärde (25 procent) trodde att fenomenet inte berör dem själva.

För experterna var enkätresultaten sist och slutligen inte särskilt överraskande, men harmliga.

"Jag har ungefär samma erfarenhet från fältet, vilket är beklagligt. Det är oerhört viktigt att ge uttryck för sin egen kompetens. Jag tror att de drastiska resultaten återspeglar en uppfattning av att en falsk glansbild skapas", säger Sani Leino, expert och konsult inom social försäljning.

I Finland färdigställs för tillfället den första doktorsavhandlingen om expertvarumärke av kommunikationsexperten, lektor Kati Koivunen, som är av samma åsikt:

"Den negativa inställningen var som sådan inte överraskande. Tyvärr tolkas termen och saken ofta inte tillräckligt flerdimensionellt. Det är emellertid fråga om centrala arbetslivsfärdigheter", säger Koivunen och påpekar att temat är viktigt, oavsett yrkesposition.

"Av enkätresultaten framgår det säkert också att majoriteten av respondenterna (61 procent) var arbetstagare. Ledningen och experterna omfattar dessa fenomen tidigare, och därifrån sprids det sedan till ett större område. Det blir dock allt viktigare för alla att föra fram sin egen kompetens", säger Koivunen.

En klar minoritet av arbetstagarna, endast 10 procent, uppgav att de gillar branding av sin egen kompetens och var tredje (30 procent) trodde att saken inte angår dem. Endast 17 procent av experterna, 21 procent av cheferna och 15 procent av ledningen trodde detta.

Det som är intressant är att en så stor andel som 34 procent av uttryckligen experterna och 35 procent av dem som avlagt en högre högskoleexamen ansåg att branding är obehaglig.

"Kanske detta uppfattas som mest obehagligt på ställen där branding tillämpas mest. Då kommer också negativa sidor fram, till exempel att branding slukar tid. För högutbildade är också sysselsättningssituationen ofta osäkrare, vilket kan påverka inställningen. Till exempel kockar och sjukskötare plockas ut till arbete direkt från skolbänken, och då har det egna arbetslivsvarumärket inte så stor betydelse", fortsätter Koivunen.

Båda experterna anser att termen varumärke har en väldigt negativt klang i Finland. Det finns ju också många idiom som uttrycker detta: "självberöm stinker", "blygsamhet är en prydnad", "en lat man är bra på att prata" och "den som gapar efter mycket, mister ofta hela stycket".

"Vi brukar tänka "låt oss inte göra något nummer av detta" och "låt arbetet tala för sig självt". Denna tankemodell lönar sig dock inte i dag. I dag är enbart kompetens sällan det avgörande, om känslan saknas. Från ett gömställe är det svårt att nå bra spelplatser", säger Sani Leino.

För sin doktorsavhandling intervjuade Kati Koivunen 18 personer som i en karriärövergångsfas håller på att bygga upp sitt expertvarumärke. Det som lyftes fram var svårigheten att sätta ord på sin kompetens till följd av att man inte vill bli stämplad som skrytmåns.

"I Finland anser man att branding gör saker oäkta. Marknadsföring och kommersialisering är hos oss nästan svordomar, vilket är beklagligt. Det är dock fråga om varje persons eget karriärkapital, att man kontrollerar sin egen karriär, sina egna nätverk och sin egen kompetens", betonar Koivunen.

I dag verkar det på ett intressant sätt som om expertbranding har ett mycket dåligt anseende i Finland: själva saken är oerhört viktig, men uppfattningarna dåliga. Vad beror det på?

Båda experterna tror att saken påverkas förutom av finländarnas "blygsamhetstradition" också av alltför inskränkta uppfattningar som bygger på de synligaste influerarna och idéledarna: man anser att uppbyggandet av ett expertvarumärke också för egen del borde innebära att tusentals följare på de sociala medierna och status som kändis sätts upp som mål.

Så är det ändå inte – tvärtom. Båda experterna betonar att var och en kan välja ett lämpligt sätt att föra fram sin egen kompetens.

"Alla behöver verkligen inte vara kända i hela landet eller ens inom något större område. Det väsentliga är att man känner till din kompetens i de rätta kretsarna. Det viktigaste är att påverka den målgrupp som är mest relevant för en själv", säger Sani Leino.

Behövs det ändå alltid i dag sociala mediekanaler för att marknadsföra den egna kompetensen? Är spelet förlorat, om man inte fortlöpande vill dela och kommentera i de sociala kanalerna?

Ja och nej, säger experterna.

Enligt Kati Koivunen är sociala medier och den digitala världen nästan oskiljaktiga delar i dagens arbetsliv.

"Fortfarande finns det naturligtvis olika mässor, seminarier och konferenser där egen kompetens lyfts fram. Man måste dock komma ihåg, att vi nu lever i den fjärde industriella revolutionen. Det faller sig således naturligt att också expertbranding anknyter till sociala medier. Här kan den egna kompetensen föras fram på ett effektivt och modernt sätt. Inom vissa branscher anses det kanske också att användningen av digitala kommunikationsmiljöer är en del av yrkeskunskaperna", påpekar Koivunen.

Också Sani Leino anser att saken blir mer utmanande utan sociala medier.

"Om man inte vill vara med i moderna kanaler, måste nätverk skapas och diskussioner föras i så kallade små kretsar. Detta är ofta tidskrävande, eftersom man måste hitta de rätta personerna. De sociala medierna är ett bra verktyg för skalning."

Vilka konkreta fördelar ger marknadsföring av den egna kompetensen? Läs här.

Och om man inte gillar att hålla sig framme? Inga problem. Båda experterna anser att de digitala kanalerna uttryckligen är en möjlighet, inte ett hot, för de blygaste och mest introverta människorna.

"Var och en kan välja sitt eget sätt. Alla behöver inte vara youtubare eller fortlöpande ge kommentarer på LinkedIn. Man kan till exempel skriva bloggar eller delta i webbinarier. Man behöver inte bjuda ut sig eller vara "all over the place", men människor måste få veta hurdan du är som människa och talang", säger Sani Leino.

I dag väger det digitala fotavtrycket tungt – men det att ingenting hittas på webben om en person väger kanske ännu tyngre.

"Situationen har förändrats betydligt sedan början av digitaliseringsperioden, då man var rädd att någon fyllebild skulle hittas, i dag är det skummare, om man inte hittar någonting om dig", säger Koivunen.

"Världen är transparent i dag. Det är skumt, om man inte har något hum eller vetskap om dig – men precis här gömmer sig en fin möjlighet: i dag kan vi påverka vad som sägs och är känt om en själv. Det lönar sig inte att låta bli att utnyttja denna möjlighet", påpekar Sani Leino.

Sani Leino påpekar att det i framförandet av sin egen kompetens inte är fråga om något konstigare än att människor vill arbeta med bra och kompetenta personer.

"Innan en person anställs eller en stor affär genomförs försöker man förstås ta reda på hurdan person man har att göra med – dvs. vilket anseende eller varumärke hen har."

Låt oss ändå återgå till uppfattningen om konstgjordhet. Det finns väl knappast någon som vill betona sina svaga sidor och tabbar – högst som "fina möjligheter att ta lärdom av något och historier om friskt vågat, hälften vunnet". Är människornas expertvarumärken således genuina eller slipade?

Sani Leino anser att det inte är fråga om att bygga upp något på ett konstgjort sätt, utan att betona vissa faktorer.

"Avsikten är inte att ta bort eller lägga till något, utan att belysa de egenskaper och kunskaper som man vill föra fram om sig själv. Det gör vi ju i alla fall fortlöpande i livet."

Kati Koivunen håller med: i alla tider har det förekommit expertkommunikation och anseendehantering. Till följd av digitaliseringen och de splittrade karriärvägarna har dock fenomenet tagit fart.

"Avsikten är att skapa efterfrågan på den egna, faktiska kompetensen och berätta hur den skiljer sig från andras. Det är också viktigt att vara medveten om att varumärket aldrig enbart är individens egen sak. Utan andra människor finns det varken varumärke eller anseende. Ingen kan förklara sig vara en viss typ, utan varumärket skapas när andra människor kan uttala sig om dig."

* YTK:s medlemsenkät genomfördes 1.–12.6.2022 i form av en webbenkät som sändes till alla YTK:s medlemmar. Totalt 16 324 personer deltog i enkäten.